Какво се крие отвъд пицата, пастата, кафето и прочутите италиански жестове? Гергана Андонова, основател на международната агенция Archetype, разкрива защо културните различия могат да се окажат решаващи за успеха на един продукт — и защо истинското общуване започва там, където свършват стереотипите.
Кажете „Италия“ и вероятно веднага ще си представите ароматно еспресо, прясна паста, пица, красиви площади, музика и хора, които разговарят оживено, придружавайки всяка дума с жестове.
Италия е страна, която обичаме, посещаваме и често смятаме, че познаваме.
Но дали е така?
Познаването на една култура като турист е съвсем различно от разбирането ѝ като потребител, клиент или бизнес партньор.
Именно с тази любопитна тема започна представянето на Гергана Андонова, основател на международната агенция Archetype, пред членовете и гостите на BNI PRO.
Гергана има дългогодишен професионален опит, свързан с Италия, и работи с международни компании, които развиват бизнеса си на различни пазари.
Нейната презентация беше посветена на възможностите за българските компании в Италия, но всъщност разкри нещо много по-универсално: колко важно е да разбираме хората, преди да се опитаме да ги убедим в нещо.
Пица, паста, кафе… А какво още?
„С какво свързвате Италия?“
С този въпрос Гергана се обърна към аудиторията.
Отговорите не закъсняха: пица, паста, кафе, музика, футбол.
Появиха се и по-нестандартни асоциации.
След това последва обратният въпрос:
А с какво италианците свързват България?
Изведнъж разговорът стана още по-интересен.
Защото всяка страна има своя представа за другите — изградена от лични впечатления, история, медии, популярна култура и понякога случайни асоциации.
Гергана даде примери за италиански културни препратки към България, които не са непременно познати на самите българи.
Така показа колко различно може да изглежда една и съща държава отвътре и отвън.
Това важи и за брандовете.
Компанията може да вярва, че продуктът ѝ носи определено послание, но потребителите на друг пазар да го възприемат по съвсем различен начин.
Един продукт, две култури, различни очаквания
Представете си български производител, който решава да продава продуктите си в Италия.
Компанията разполага с качествена продукция, красиви опаковки и добре изработен онлайн магазин.
Превежда описанията на италиански и очаква поръчките да започнат.
Но клиентите не реагират по начина, по който е очаквала.
Защо?
Възможно е продуктът да не отговаря на местните предпочитания.
Възможно е цената да бъде възприемана различно.
Или пък посланието, което звучи убедително в България, да не създава същото доверие в Италия.
Хората не купуват само продукти. Те купуват обещания, преживявания, сигурност, идентичност и усещане, че някой разбира потребностите им.
Затова международният маркетинг изисква много повече от превод.
Какво всъщност означава културен код?
Културният код включва споделени представи, навици, ценности и очаквания, които влияят върху начина, по който хората възприемат света.
Той присъства в езика, поведението, хумора, рекламата, етикета и дори в ежедневните ни ритуали.
Гергана даде прост, но показателен пример.
В България често започваме храненето със салата и ракия.
В Италия последователността на ястията и традициите около храненето са различни.
На пръв поглед това няма нищо общо с бизнеса.
Но подобни навици показват, че дори когато две страни са географски близки, хората могат да имат различни представи за това кое е естествено, подходящо и приятно.
Същото важи за начина, по който се водят разговори, представят се предложения и се изгражда доверие.
Жестовете говорят. Но не винаги казват едно и също.
Италианците са известни с изразителните си жестове.
Българите пък често предизвикват любопитство с особеностите на движенията на главата при изразяване на съгласие и несъгласие.
Разбира се, поведението на всеки човек е индивидуално и не може да бъде обяснено единствено с националността му.
Но културните навици могат да повлияят на първото впечатление.
В деловата комуникация това има значение.
Един жест, тон или начин на обръщение може да бъде възприет като естествен и приятелски в една среда, но като необичаен в друга.
Затова успешното международно общуване изисква наблюдателност и уважение.
Не е необходимо да имитираме чуждата култура.
Необходимо е да я разбираме достатъчно добре, за да не налагаме автоматично собствените си очаквания.
Защо „Made in Italy“ и „Made in Bulgaria“ не звучат еднакво?
Произходът на продукта може да бъде важна част от неговата идентичност.
„Made in Italy“ често се свързва с мода, дизайн, кулинарни традиции и майсторство.
Но подобни асоциации не възникват случайно.
Те се изграждат с години чрез последователно представяне, качество, разпознаваеми истории и международно присъствие.
А какво се случва, когато българска компания представя своя продукт на чужд пазар?
Достатъчно ли е да каже, че той е произведен в България?
Гергана постави този въпрос като част от по-широката тема за възприемането на националните брандове.
В презентацията си тя спомена и интересен пример с киселото мляко.
Макар българите да го възприемаме като емблематичен национален продукт, потребителите на други пазари могат да свързват тази категория с различен произход и традиции.
Това е напомняне, че нашата представа за стойността на един продукт невинаги съвпада с представата на хората, на които искаме да го продадем.
Защо добрият превод невинаги е достатъчен?
Да преведеш един текст означава да пренесеш смисъла му на друг език.
Но дали това е достатъчно, за да бъде той убедителен?
Представете си рекламен слоган, който звучи прекрасно на български.
Буквално преведен на италиански, той може да изгуби своя хумор, емоция или естествено звучене.
Още по-сложно става, когато компанията навлиза на далечни пазари с различни потребителски навици.
Тук идва ролята на локализацията.
Тя включва адаптиране на съдържанието към езиковата и културната среда на конкретната аудитория.
Гергана разказа как Archetype работи с местни специалисти при адаптацията на продуктова информация за международни пазари.
Особено важно е това при онлайн търговията.
В продуктовите описания трябва да бъдат представени както характеристиките и предимствата на продукта, така и информацията, която местният потребител очаква да получи, преди да вземе решение за покупка.
Понякога са необходими промени в структурата на текста, визуалните послания и начина, по който клиентът бива насочван към действие.
Целта не е просто текстът да бъде разбран. Целта е да звучи така, сякаш е създаден специално за хората, към които е насочен.
Дори съседни региони могат да бъдат различни светове
Един от интересните моменти в презентацията беше наблюдението на Гергана за регионалните различия в Италия.
Страната може да изглежда сравнително компактна на картата, но местните особености понякога са много по-силно изразени, отколкото предполагаме.
Това означава, че една стратегия може да работи успешно в определен регион, но да изисква адаптация в друг.
Подобно разнообразие съществува и в много други държави.
То ни напомня, че културата не е еднородна система, в която всички хора мислят и действат еднакво.
Понякога най-важните различия не са между държавите, а между отделните общности вътре в тях.
Доверието е универсално. Начините да го спечелим — не.
В бизнеса често говорим за цени, конкуренция, реклама и продажби.
Но зад всяка сделка стоят хора.
Хора със свои представи за коректност, професионализъм, качество и доверие.
Това е причината Archetype да работи с местни партньори и специалисти, които познават съответните пазари.
Тяхната роля не е само да превеждат думи.
Те помагат на компаниите да разбират контекста, в който думите придобиват значение.
Защото една успешна международна стратегия трябва да отговаря на въпроса не само какво иска да каже брандът, но и как ще бъде чуто неговото послание.
Истинското международно общуване започва с любопитство
Представянето на Гергана Андонова пред BNI PRO беше посветено на италианския пазар и възможностите за българския бизнес.
Но то остави и един по-широк урок.
Колкото и свързан да става светът, културните различия не изчезват.
И може би точно в тях се крие една от най-големите възможности — да научим нещо ново, да разширим представите си и да открием различен начин да общуваме.
За компаниите това означава по-добро разбиране на клиентите.
За професионалистите — по-успешни партньорства.
А за всички нас — напомняне, че светът е много по-интересен, когато не го разглеждаме единствено през собствените си очи.
Защото понякога най-важната стъпка към нов пазар е да се научим да виждаме света през очите на хората, които живеят там.
За Гергана Андонова
Гергана Андонова е основател на Archetype — международна агенция, специализирана в интернационализация, превод и локализация, която подпомага компании при адаптацията им към нови пазари.
Професионалният ѝ опит е тясно свързан с Италия и развитието на международни бизнес отношения.
Материалът е вдъхновен от разширеното ѝ представяне пред BNI PRO на 28 октомври 2026 г.
